Information Supply Chain Management

Wenn ein Kunde auf der Suche nach einem neuen Smartphone ist, dann stehen ihm heutzutage zahlreiche Informationsquellen zur Verfügung. Neben den üblichen Produktbeschreibungen und Bildern wird der Kunde im Internet vermutlich auf Videos stoßen, die auf die besonderen Vorteile des Geräts oder dessen speziellen Funktionen hinweisen. An wiederum anderer Stelle wird es Testberichte geben, in denen die Erfahrungen von anderen Nutzern gesammelt vorliegen. Und wenn ihm das alles noch nicht genügt, dann wird er ganz einfach beim Kundendienst des entsprechenden Händlers bzw. Herstellers anrufen oder sich in den Live-Chat auf deren Website einklicken, um mehr über das Produkt zu erfahren. Und das sind nur ein paar von sehr vielen Kanälen, auf denen sich ein Kunde heutzutage über seine gewünschte Ware informieren kann.

Wenn man sich nun auf die „andere“ Seite stellt, also die Perspektive des Händlers oder des Herstellers einnimmt – was bedeutet dann das beschriebene Szenario in Bezug auf die Relevanz von Produktinformationen? Ganz einfach: Wenn die Informationskanäle, auf denen Produkte vorgestellt und verkauft werden, an Vielfalt gewinnen, nimmt auch die Komplexität von Produktinformationen zu. Oberflächliche Standardinformationen, wie etwa Farbe und Größe, reichen dann nicht mehr aus, um den Kunden ausreichend zu informieren – geschweige denn, vom eigenen Produkt zu überzeugen. Damit dem Kunden an jedem Touchpoint alle für ihn relevanten Informationen zum Produkt vorliegen, ist es notwendig, für eine lückenlose „Informationslieferkette“ zu sorgen, und das schon zu Beginn des Produktlebenszyklus. Doch wie sieht eine solche Informationslieferkette aus, wer ist daran beteiligt und welchen Herausforderungen stehen Unternehmen dabei gegenüber?

Ganzheitliche Betrachtung der kompletten Informationsstruktur

„Information Supply Chain Management“ (ISCM) ist eine Managementphilosophie, bei der es darum geht, die Lieferkette von Produktinformationen – von den ersten Stammdaten im Enterprise Resource Planning-System (ERP) bis hin zu den fertig aufbereiteten Informationen für den Online-Shop, Katalog oder einen anderen Kanal – ganzheitlich zu betrachten. Dabei verfolgt man das Ziel, qualitativ hochwertige Informationen effizient beschaffen, speichern, modifizieren und über eine Vielzahl an Kanälen für interne und externe Zielgruppen bereitstellen zu können. Schließlich entstehen in einem Unternehmen an vielen verschiedenen Stellen Informationen, die es zu konsolidieren, aufzubereiten und weiterzugeben gilt. Der Begriff wurde aus dem „traditionellen“ Supply Chain Management entwickelt, er beschreibt also einen Logistik-Prozess, der sich eben nicht auf die Ware an sich, sondern auf entsprechende Informationen dazu bezieht.

Wer? Was? Wo? – Am Anfang steht die Analyse

Beim ISCM ist es essentiell, alle Strukturen, Prozesse und Komponenten der Informationslieferkette zu analysieren. Wer erstellt Produktinformationen? Wann und in welchem System werden sie erstellt? Wer kann sie verändern? Und ist die IT-Systemarchitektur auch so aufgestellt, dass eine reibungslose Informationsübergabe zwischen allen „Stationen“ der Informationslieferkette gewährleistet ist? Ziel ist es, die Informationsstrukturen im Unternehmen zu optimieren, indem man unter anderem klare Verantwortlichkeiten festlegt, die bestehende IT-Infrastruktur untersucht und neue IT-Ziele festlegt, wie zum Beispiel softwareunterstützt zu arbeiten und Automatisierungen einzuführen. Dadurch gelingt es am Ende, die Qualität der Informationen zu erhöhen und Kosten für die Informationsbereitstellung zu sparen. Zudem können Händler und Hersteller mit einer schnelleren Time-to-Market auf kurze Produktzyklen flexibler reagieren und dadurch deutliche Wettbewerbsvorteile erzielen.

Das richtige Zusammenspiel von Systemkomponenten

Die Lieferkette von Produktinformationen besteht aus vielen verschiedenen Stationen, an denen neue Inhalte hinzukommen oder bestehende aufbereitet bzw. verändert werden. Produktentwickler, Vertriebler, Techniker, Händler am POS: Alle, die produktrelevante Informationen erstellen, empfangen, verarbeiten oder weitergeben, sind Teil der Informationslieferkette, die letztlich mit der Veröffentlichung der Informationen beim Kunden endet. Wie eine solche Lieferkette aussehen kann und welche Stationen die Produktinformationen dabei konkret durchlaufen, soll im Folgenden beispielhaft skizziert werden:

Station 1

Mit der ersten Idee zu einem Produkt beginnt dessen Lebenszyklus – und damit auch die Lieferkette der Produktinformationen. Alles, was die weitere Planung rund um das Produkt betrifft (zum Beispiel alle Termine, Deadlines und Verantwortlichkeiten bis hin zur Serienreife des Produkts), hält der für die Produktentwicklung verantwortliche Mitarbeiter in der Regel in einem Product Lifecycle Management-System (PLM) fest. Ein PLM ist eine Art Projektmanagement-Tool zur Produktentwicklung, an der viele Abteilungen mitwirken: Der Vertrieb beispielsweise gibt aktuelle Marktanforderungen vor, die während der Produktentwicklung berücksichtigt werden müssen; das Produktmanagement erarbeitet verschiedene Produktvorschläge und die Techniker prüfen, wie die Realisierung des Produkts aussehen könnte. Dabei entstehen erste technische Daten, zum Beispiel anhand von Prototypen, sowie erste Preis-Kalkulationen – bis dann schließlich am Ende ein fertiges Produkt entsteht, das verkauft werden soll. Man erkennt: Allein in dieser ersten Station entsteht bereits eine Masse an Daten, deren Weg zum Kunden erst beginnt und noch lange nicht abgeschlossen ist.

Station 2

Wenn das Produkt seine Serienreife erreicht hat, werden die bis dahin angesammelten unterschiedlichen Informationen verdichtet und als Artikel-Stammdatensatz im ERP-System angelegt. Zu den relevanten Stammdaten zählen beispielsweise Größe, Gewicht oder Preis. Darüber hinaus erhält das Produkt zu diesem Zeitpunkt auch seine führende Artikelnummer. Im ERP-System ordnet der verantwortliche Stammdatenmanager zudem das Produkt unter Berücksichtigung aller relevanten Merkmale in die entsprechende Warengruppen-Struktur ein.

Station 3 (sowie weitere Neben- und Zwischenstationen)

Sobald die Konsolidierung der Stammdaten im ERP abgeschlossen ist, wird der Artikel- und Struktur-Content über eine entsprechende Schnittstelle an das Product Information Management-System (PIM) übertragen. Von dort können sämtliche Abteilungen – sowohl interne als auch externe Mitarbeiter – auf die Inhalte zugreifen und sie bearbeiten. Sie reichern die Stammdaten zum Beispiel mit marketingrelevanten Informationen an, wie weiterführende Produkt- und Nutzenbeschreibungen, Bilder oder besondere Attribute. Das PIM ist außerdem der Startpunkt für Übersetzungsprozesse: Texte gelangen von dort an ein nachgelagertes Translation Memory-System (TMS) zur Übersetzung. Der übersetzte Text läuft am Ende wieder zurück ins PIM, während er gleichzeitig im TMS gespeichert, für eventuelle spätere Übersetzungen, weiterhin vorliegt. Als weitere Neben- bzw. Zwischenstation ist nicht zu vergessen: Was wären Produktinformationen ohne die notwendigen, vielfältigen Medieninhalte? Diese lassen sich in einem Media Asset Management-System (MAM) bzw. Digital Asset Management-System (DAM) verwalten.

Die letzten Stationen

Nachdem alle relevanten Informationen zum Produkt in den unterschiedlichen Systemen vorliegen und diese Stationen durchlaufen haben, erfolgt schließlich eine Sortimentsbildung für unterschiedliche Kanäle, wie zum Beispiel für den Online-Shop, für Kataloge oder den Newsletter. Dabei bestimmen die verantwortlichen Mitarbeiter, welcher Artikel auf welchem Kanal mit welchen Informationen angezeigt wird. Diese Daten wiederum reichern sie, falls notwendig, mit Kundendaten und -profilen aus dem Customer Relationship Management-System (CRM) an und geben sie an „Produktionstools“ wie zum Beispiel Layout-Systeme, E-Mail-Marketingtools oder an den Online-Shop zur Weiterverarbeitung und Veröffentlichung weiter.

Das Beispiel macht klar: Die Lieferkette von Produktinformationen ist geprägt von vielen Stationen, komplexen Prozessen und zahlreichen Beteiligten, die diese beeinflussen.

Dabei sollte man aber stets beachten: Für eine erfolgreiche Information Supply Chain ist nicht zwangsläufig jede Systemkomponente notwendig. Vielmehr geht es bei ISCM darum, die für das eigene Unternehmen notwendigen Systeme zu identifizieren und zu einem effizienten Zusammenspiel zu verknüpfen.

ISCM bedeutet Brücken zu schlagen

Bei ISCM liegen die Herausforderungen für die Verantwortlichen vor allem darin, bestehende Prozesse, Abläufe und Strukturen kritisch zu hinterfragen. Das bedeutet, je nachdem, wie die Ergebnisse der Analyse ausfallen, Rollen und Zuständigkeiten dann auch zu verändern und anzupassen. Es handelt sich bei ISCM also um klassisches Change Management. Zudem steht eine Vielzahl an Softwaregattungen und -herstellern zur Verfügung, aus denen man die für sich geeigneten auswählen muss. Sind die verschiedenen Systeme und Ausgabekanäle definiert, muss man für die entsprechenden Schnittstellen sorgen, um auch tatsächlich von dem effizienten Zusammenspiel zu profitieren. Ein gutes Beispiel ist hier der „Übergang“ der Produktinformationen vom Hersteller zum Händler: Bei Herstellern beginnt der Prozess der Informationsverarbeitung bereits bei der Produktentwicklung und endet frühestens mit der Informationsübergabe an verschiedene Händler, die oftmals unterschiedliche Anforderungen haben. Parallel dazu stellt man solche Informationen auch häufig direkt dem Kunden über eine eigene Website, Produktdatenblätter oder Kataloge zur Verfügung. Während der Hersteller in der Regel seine produktbezogenen Informationen selbst erstellt, also unabhängig von anderen agiert, bezieht der Händler diese von den Herstellern. Er sieht sich mit einer Datenmasse konfrontiert, aus der er sich erst noch die wichtigsten Informationen ziehen – oder dementsprechend bearbeiten – muss, bevor er diese überhaupt weitergibt und dem Kunden präsentiert. Seine Herausforderung besteht also im effizienten Onboarding von Lieferantendaten: Wie kann man verschiedene Datenstrukturen miteinander vernetzen? Wie filtert man die relevanten Daten aus einer Übermenge an Informationen heraus? Wie erkennt man, ob die gelieferten Informationen zwischenzeitlich verändert wurden? Und wie ist außerdem die Qualität der zur Verfügung gestellten Daten? Das sind die Fragen, die an dieser Stelle der Informationslieferkette aufkommen und die die Verantwortlichen beantworten müssen.

Wenn der besagte Kunde also sämtliche Informationen zu einem neuen Smartphone recherchiert, dann haben diese bereits einen langen Weg hinter sich, den viele Personen und Systeme mitgestaltet haben. Unternehmen sollten sich, zum Beispiel auch mithilfe von externen Beratern, dem Thema ISCM widmen und sich den möglichen Herausforderungen stellen. Nur so gelingt eine vollständig lückenlose und effiziente Informationslieferkette – und am Ende auch die Suche nach einem neuen Smartphone.

Die möglichen Systemkomponenten eines ISCM-Prozesses haben wir  in einem kompakten Überblick zusammengestellt – als Hilfestellung für Hersteller und Händler, die sich mit dem Thema ISCM beschäftigen.

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