Erfolgreiche Produktkommunikation auf internationale Märkten

Die Sprache ist der entscheidende Faktor und zugleich eine der komplexesten Aufgaben im Zuge der Internationalisierung. Denn dass ein bloßes Übersetzen von Text ausreicht ist unwahrscheinlich, wenn man bedenkt, dass es auf der Welt über 6.000 Sprachen gibt. Selbst im DACH-Raum ist Deutsch nicht gleich Deutsch: Beispielsweise sagt man in der Schweiz und Österreich nicht „die“, sondern „das SMS“. Ähnliche Unterschiede gibt es auch im Englischen: Befördert in Großbritannien ein „lift“ Menschen auf verschiedene Stockwerke eines Hauses, ist es in den USA ein „elevator“. Auch scheinbar aus dem Englischen abgeleitete Wörter wie „Handy“ versteht ein englischsprachiger Kunde nicht – ein Brite kennt den Gegenstand als „mobile“, ein Amerikaner als „cell phone“. Die Berücksichtigung solcher länderspezifischen Sprachelemente kann über Erfolg oder Misserfolg bei der Internationalisierung entscheiden.

Darüber hinaus können ungenaue Übersetzungen auch zu gravierenden Missverständnissen führen. Folglich sollte sich ein Unternehmen bei der Übersetzung unbedingt an erfahrene Übersetzungsagenturen wenden oder eine umfassende Software-Lösung einsetzen. Mit einem Translation-Memory-System beispielsweise werden Textpassagen des Originaltextes mit der entsprechenden Übersetzung sozusagen paarweise abgespeichert. Neue Texte können mit dieser Datenbank abgeglichen werden, woraufhin das Programm eine vorliegende Übersetzung als teilweise oder zu hundert Prozent passend vorschlägt. Dennoch ist es immer empfehlenswert, jegliche Übersetzungen von einem Muttersprachler (Native Speaker) überprüfen zu lassen – im Idealfall von jemandem mit Branchenerfahrung, z.B. von einem Mitarbeiter einer Vor-Ort-Filiale.

Das richtige Produkt für den richtigen Zielmarkt

Viele der Versandhandelskunden informieren sich online über Produkte wie DHL eCommerce. Daher sind qualitative Übersetzungen auch bei den Produktbeschreibungen unerlässlich. Allerdings sollte ein Unternehmen in erster Linie darauf achten, dass das Sortiment an den Zielmarkt angepasst wird, denn nicht alle Waren sind für jedes Land geeignet oder dürfen dort verkauft werden. Auch länderspezifische Kennzeichnungspflichten müssen beachtet werden, damit es nicht zu Abmahnungen oder auch hohen Geldstrafen kommt. Bei der Auswahl des angebotenen (Teil-)Sortiments ist eine Analyse der Marktsituation in jedem Fall sinnvoll. Auf deren Basis werden auch Kosten und Gewinnspannen kalkuliert und Preise festgesetzt.

Qualitative Produktinformationen effizient bereitstellten

Mit Hilfe eines PIM-Systems lassen sich dann alle Produktdaten auf einer zentralen Plattform verwalten und für bestimmte Märkte bereitstellen. Dabei kann im System nicht nur hinterlegt werden, welche Produkte der Händler in welchem Land anbietet, sondern auch, wie diese Produkte im entsprechenden Online-Shop angezeigt werden: Beschreibung und Artikelmerkmale lassen sich dann beispielsweise an die Sprache und die verwendeten Maßeinheiten im Zielland anpassen. Der Aufwand lohnt sich: Untersuchungen zeigen, dass die Qualität der Produktbeschreibungen stark mit der Konversionsrate korreliert. Außerdem kann mit einer kundenorientierten Produktkommunikation die Zahl der Reklamationen deutlich reduziert und somit unnötige Retourenkosten vermieden werden.

Wie Sie Ihre Produkte optimal an den internationalen Markt anpassen:

• Prüfen Sie, an welchen Stellen Sie ein PIM ggf. mit Translation Memory System (TMS) im Übersetzungsprozess unterstützen kann.
• Achten Sie auf qualitative Übersetzungen Ihrer Produktbeschreibungen – entweder durch Muttersprachler oder durch leistungsstarke TMS.
• Überprüfen Sie, ob die Argumentation in Ihren Beschreibungen auch in anderen Ländern eine Relevanz hat. Die Nutzenargumentation, z. B. die Reihenfolge der Key-Features, kann durchaus unterschiedlich sein.
• Verwenden Sie nur Bildmaterial, das zum Zielmarkt passt.
• Übersetzen Sie nicht nur die Artikelbeschreibungen, sondern auch Textelemente auf Produktabbildungen („on/off“ bzw. „ein/aus“) oder technischen Zeichnungen. Der Aufwand wird verringert, wenn Texte nicht im Bild stehen, sondern als separate Bildunterschriften verwaltet werden.
• Berücksichtigen Sie, dass in anderen Ländern teils andere Maßeinheiten verwendet werden. Beispielsweise werden Längen in den USA in Zoll bzw. in Inch statt in Millimetern angegeben.
• Beachten Sie rechtliche Hinweise zu Ihren Produkten, z. B. Altersbegrenzungen gemäß Jugendschutzgesetz. PIM-Systeme erleichtern die länderspezifische Handhabung solcher Kennzeichnungen.
• Denken Sie nicht nur online. Um einmal erstellte Produktbeschreibungen mehrfach, z. B. auch in Katalogen nutzen zu können, sollten Sie auch auf die Lauflänge der Texte achten.

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